Benutzer:Werner pepels/Consumer confusion

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(Kon­su­men­ten­ver­wirrt­heit, Be­griff aus der BWL/dem Mar­ke­ting) Es han­delt sich um ein Käu­fer­ver­hal­tens­phä­no­men, das durch ex­ter­ne Rei­ze wie Pro­duk­te, Wer­be­bot­schaf­ten oder si­tu­a­ti­ves Um­feld aus­ge­löst wird und zu ei­ner be­wuss­ten oder un­be­wuss­ten, tem­po­rä­ren Stö­rung der In­for­ma­ti­ons­ver­ar­bei­tung von Kon­su­men­ten füh­ren und bei die­sen dadurch zu subop­ti­ma­len Kauf­ent­schei­dun­gen füh­ren kann. Consumer Confusion ist ab­zu­gren­zen von kog­ni­ti­ver Dis­so­nanz (also bewusster Kauf­reue), da sie auch un­be­wusst vor­kommt, und von Ri­si­ko­emp­fin­den, da sie auch ohne Ri­si­ko vor­han­den sein kann.


Con­su­mer Con­fu­si­on wird in ih­rer In­ten­si­tät kon­zep­ti­o­nell durch Mo­de­ra­tor- und Me­di­a­tor­va­ri­ab­le be­stimmt. Mode­ra­to­ren sind Va­ri­ab­le, die ne­ben der un­ab­hän­gi­gen Va­ri­ab­len Ein­fluss auf Con­su­mer Con­fu­si­on neh­men, konkret etwa Al­ter, Ge­schlecht, Bil­dungs­stand der Kon­su­men­ten. Die Zu­sam­men­hän­ge sind hier mehr­deu­tig und hän­gen u. a. von der Pro­dukt­grup­pe ab. Me­di­a­to­ren sind Va­ri­ab­le, die ih­rer­seits von der un­ab­hän­gi­gen Va­ri­ab­len be­ein­flusst wer­den und auf Con­su­mer Con­fu­si­on ein­wir­ken, konkret das zum Kaufentscheid zur Ver­fü­gung ste­hen­de Zeit­bud­get, die individuelle Er­fah­rung mit der Pro­dukt­ka­te­go­rie, das In­vol­ve­ment und das Kauf­um­feld (z. B. Kauf­an­lass, Stim­mung).


Es ist da­von aus­zu­ge­hen, dass vom Konsumenten nur be­grenzt vie­le Rei­ze gleich­zei­tig wahr­ge­nom­men wer­den kön­nen. Con­su­mer Con­fu­si­on hat daher ne­ga­ti­ven Ein­fluss auf die Mar­ken-/Fir­men­loya­li­tät durch Ver­wechs­lung der Ab­sen­der, führt zur Un­zu­frie­den­heit/Re­ak­tanz als bewusster Be­ein­flus­sungs­ver­mei­dung und zur Kauf­zu­rück­hal­tung aus Un­schlüs­sig­keitser­wä­gun­gen.


Als Ver­ur­sa­cher dafür wer­den vor al­lem fol­gen­de ge­se­hen:

  • Sti­mu­lu­sähn­lich­keit, die­se be­ruht auf der Ge­ne­ra­li­sie­rung anderer, aber ver­gleich­ba­rer Rei­ze. Dies ist vor al­lem durch ähn­li­che Wer­be­bot­schaf­ten ver­schie­de­ner Ab­sen­der be­dingt, also Aus­tausch­bar­keit der Wer­bung, Me too-Po­si­ti­o­nie­rung, aber auch durch ähn­li­che Pro­dukt-/Dienst­leis­tungs­an­ge­bo­te. Zu den­ken ist an Han­dels­mar­ken, die Her­stel­ler­mar­ken nach­emp­fun­den sind, an sklavische Nachahmung als Pro­dukt­pi­ra­te­rie, an gat­tungsty­pi­sche Auf­trit­te von Pro­duk­ten wie bei Bier, Mode oder de­ko­ra­ti­ven Kos­me­ti­ka so­wie Dach­mar­kenstra­te­gi­en mit Pro­dukt­fa­mi­li­en, de­ren Mit­glie­der sich zum Ima­ge­trans­fer be­wusst stark äh­neln. Ab­hil­fe schafft hier die Acht­sam­keit und Dif­fe­ren­zie­rung der eigengesetzten ge­gen­über kon­kur­rie­ren­den Rei­zen.
  • Sti­mu­lus­über­las­tung, sie be­zeich­net den An­teil der nicht be­ach­te­ten In­for­ma­ti­o­nen an den ins­ge­samt an­ge­bo­te­nen In­for­ma­ti­o­nen. Wird die­ser An­teil, also die Re­la­ti­on al­ler In­for­ma­ti­o­nen zu den be­ach­te­ten, un­güns­tig, ent­steht In­for­ma­ti­ons­stress. Ein Mehr an In­for­ma­ti­onen führt dann nicht mehr zu bes­se­ren Ent­schei­dun­gen. In­for­ma­ti­ons­über­las­tung ent­steht vor allem durch Aus­wei­tung der Wer­be­ak­ti­vi­tä­ten je­des Werbung­trei­ben­den (Bud­get­in­fla­ti­o­nie­rung), durch im­mer mehr Wer­be­ob­jek­te (Pro­duk­te/Diens­te) und durch im­mer vielschichtigere An­spra­che­ka­nä­le (Wer­be­trä­ger). Dazu tra­gen auch ge­setz­li­che Pflicht­an­ga­ben auf der Pa­ckung oder in der Wer­bung bei so­wie generell Zeit­stress beim Ein­kauf. Ab­hil­fe schafft hier, so­weit dar­stell­bar, die Re­duk­ti­on des Reiz­um­felds, also von Ab­len­kungen.
  • Sti­mu­lus­un­klar­heit, diese entsteht durch un­kla­re Bot­schaf­ten, z. B. Be­zeich­nung als Öko­pro­dukt oder Fach­be­grif­fe wie Milch­tro­cken­mas­se, Hart­wei­zen­an­teil, durch be­wuss­te Ver­rin­ge­rung der Markt­tran­spa­renz, z. B. infolge Preis­bau­käs­ten bei ho­mo­ge­nen Pro­duk­ten, durch Ver­wen­dung schwer verständ­li­cher Fremd- und Kunst­wor­te (z. B. Come in and find out/Douglas), wei­ter­hin durch kom­ple­xe Pro­duk­te, z. B. Mul­ti­funk­ti­ons­ge­rä­te als Scan­ner, Fax, Dru­cker, Ko­pie­rer, durch ge­plan­te Ob­so­les­zenz mit über­zo­gen kur­zen Pro­dukt­le­bens­zy­klen, Pseu­do­ver­bes­se­run­gen etc. Ab­hil­fe schaf­fen Maß­nah­men zur Kom­plex­itäts­re­duk­ti­on. Diese er­fol­gen im Einzelnen:

– sei­tens der Kon­su­men­ten durch z. B. die Fo­kus­sie­rung auf das ei­gent­li­che Ein­kaufs­ziel, die Su­che nach zu­sätz­li­chen, ab­si­chern­den In­for­ma­ti­o­nen wie Warentestergebnisse, die kri­te­ri­en­ge­stütz­te Eli­mi­na­ti­on von Wahl­al­ter­na­ti­ven aus dem Relevant Set oder die Be­ra­tung/Un­ter­stüt­zung beim Kauf­ent­scheid durch Drit­te wie Meinungsbildner, Experten, Influencer etc., not­falls auch die Ver­schie­bung des Kauf­ent­scheids. Wei­te­re Ak­ti­vi­tä­ten be­tref­fen das Ge­wohn­heits­kauf­ver­hal­ten, die Sen­kung des An­spruchs­ni­veaus auf eine bereits zu­frie­den stel­len­de Kaufal­ter­na­ti­ve oder die er­satz­wei­se Ori­en­tie­rung am Preis zur Wahl.

– sei­tens der Her­stel­ler durch Ver­wen­dung von Schlüs­sel­in­for­ma­ti­o­nen, etwa in Form von Bildenr/Key Visuals, die ih­rer­seits verschiedene In­for­ma­ti­o­nen ver­dich­ten, um mehr In­for­ma­ti­on zu trans­por­tie­ren, wei­ter­hin durch Über­ra­schungs­ef­fek­te, kla­re Pa­ckungs­ge­stal­tung und Pro­gramm­be­rei­ni­gung (Brei­te). Hilfreich sind au­ßer­dem die Dif­fe­ren­zie­rung/Al­lein­stel­lung von Pro­duk­ten und Wer­be­bot­schaf­ten, eine bes­se­re Pro­dukt­er­läu­te­rung durch Be­die­nungs­an­lei­tung o. Ä., se­lek­ti­ve Dis­tri­bu­ti­on (z. B. nur über be­ra­ten­den Fach­han­del), Ver­zicht auf übertriebene Par­ti­e­ge­schäf­te, Son­der­an­ge­bo­te o. Ä.

– sei­tens des sta­ti­o­nä­ren Ein­zel­han­dels durch die Op­ti­mie­rung des Sor­ti­ments in­ner­halb der Ka­te­go­rie mit Hil­fe von ECR, die Qua­li­fi­zie­rung der Kun­den durch Fra­ge­tech­ni­ken im Qualifizierungsgespräch, den Ver­zicht auf häu­fi­ge Plat­zie­rungs­wech­sel, die Ver­rin­ge­rung der Sor­ti­ments­brei­te und ‐tie­fe, ana­log den Dis­coun­ter-Sor­ti­menten, bei Bei­be­hal­tung des Facing (Regalplatz). Wei­ter­hin sind mehr Be­ra­tungs­ser­vice des Per­so­nals, die Ver­mitt­lung von Ein­kaufs­er­leb­nis und allgemein die Schär­fung des Ver­triebs­schie­nen­pro­fils sinnvoll.


Ein­zel­nach­wei­se:

1.     Pe­pels, Wer­ner: Käu­fer­ver­hal­ten, 3. Auflage, Berlin 2017 (Erich Schmidt-Verlag)

2.     Walsh, Gianfranco: Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung, Wiesbaden 2002 (Gabler-Verlag)

3.     Schweizer, Markus: Consumer Confusion im Handel, Wiesbaden 2005 (Gabler-Verlag)